Полная версия

Главная arrow Экономика arrow Анализ системы сбыта продукции филиала "Тепличный" РУП "Витебскэнерго"

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Комплекс работ по сбыту продукции в организации

Для любого хозяйственного руководителя управление сбытом - многогранная деятельность, определяющая производственную, финансовую, техническую и сбытовую политику в условиях рынка. При формировании стратегии развития компании акцент делается на рыночные тенденции, закономерности и перемены с тем, чтобы точно определить состояние спроса и предложения для создания оптимального объема производства, привлекательного ассортимента и конкурентоспособной цены.

Фирма имеет альтернативу в организации распределения своего товара. При этом в ее основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей составляет суть сбытовой политики организации.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам. Анализу подвергается не столько количественные показатели объемов продаж по конкретным товарам и регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному виду продукции, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты по сбыту могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и новых сферах использования соответствующих изделий.

Сбытовую политику производителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. Основными элементами сбытовой политики являются:

  • - транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;
  • - доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
  • - хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых ее запасов;
  • - контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [10, с. 36].

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость сбытовой сети.

Задачи в организации сбыта продукции могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны, в основном, с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи в управлении сбытом предусматривают работу с уже существующими клиентами, реализацию программ по привлечению новых покупателей, поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий, организация стимулирования оплаты заказов, необходимости презентации товара [10, с. 96].

К мероприятиям по поддержке сбыта можно отнести стимулирование сбыта.

Наиболее эффективным средством стимулирования сбыта на рынке является реклама продукции. Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому так важна ее целенаправленность, эффективность, своевременность. Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает в себя: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке сбытовой программы.

Особая роль в комплексе работ по управлению сбытом продукции отводится организации службы сбыта [11, с 95].

В условиях перехода к рыночной экономике служба сбыта - это важнейшее звено в управлении организацией, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Концепция рыночного управления предполагает не просто создание сбытовой службы, но и изменение ее деятельности в зависимости от запросов потребителей.

Основой организационного построения структуры службы должен быть, с одной стороны, менеджмент, определяющий цели и стратегию развития, и с другой стороны, персонал, эффективная работа которого зависит от перераспределения полномочий, прав и обязанностей, мотивации творческого решения поставленных задач.

Организация сбытовой деятельности включает в свой состав:

  • 1) определение организационной структуры управления сбытом;
  • 2) подбор специалистов по продажам;
  • 3) определение задач, распределение прав и обязанностей сотрудников службы управления сбытом;
  • 4) организация взаимодействия между сбытовыми службами и другими подразделениями предприятия [7, с. 50].

Сегодня существует целый ряд различных форм организации отдела сбыта: по выполняемым функциям, по географическому признаку, по управлению товарами или торговыми марками, по управлению рынками.

Выбранный тип организационного построения службы может трансформироваться в зависимости от изменения миссии фирмы и рыночных ситуаций [12, с. 46].

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей организации, способы их достижения. В силу этого структуры сбыта должны обладать определенной гибкостью и приспособленностью. Сбытовые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии организации.

Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы организации, если способность к изменениям заложена в самой структуре.

Для того, чтобы сбытовые структуры были гибкими, организация должна располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Таким образом, служба сбыта как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, с доступным и результативным механизмом управления [5, с. 24].

Эффективная организационная структура управления продажами, в конечном счете, определяет результаты финансовой деятельности всей организации.

Следует также отметить, что одним из важнейших аспектов, влияющих на эффективность работы сбытового персонала, является стимулирование, определенная модель которого есть на каждой фирме. Эта модель представляет собой взаимосвязанные принципы и факторы, которые побуждают работников к высокопроизводительной деятельности, обеспечивая тем самым продуктивную работу всей системы.

Учитывая материальную сторону стимулирования увеличения продаж, руководителю следует помнить, что на результативность труда индивидуума сильно влияют человеческие факторы, особенно социальное взаимодействие и групповое поведение.

Существует человеческая потребность в успехе, уважении, любви, власти и принадлежности. Поэтому современные теории стимулирования и мотивации труда особенно выделяют морально - психологические характеристики, побуждающие людей полностью отдаваться работе. Современные теории мотивации труда базируются на психологических исследованиях, с которыми менеджеры ознакомились благодаря работам Элтона Мэйо - основателя бихевиористской школы менеджмента [13, с. 320].

Существуют теории мотивации А. Маслоу, Д. Мак-Клеманда и Ф. Герцберга, которые сфокусированы на выявлении человеческих потребностей.

Эти современные модели мотивации к результативному труду позволяют серьезно расширить возможность в привлечении современного образованного работника к выполнению задач, необходимых для достижения целей организации.

К методам морального стимулирования результативности труда можно отнести качество и условия самой работы. Сложно стимулировать работника, находящегося не на своем месте. Наличие современного оборудования - компьютеры, мобильные телефоны и т.д., которые можно использовать и в личных целях - также хорошие стимулирующие факторы.

Следует отметить следующие моральные стимулы:

  • - ответственность, которая рождает более обдуманное и внимательное отношение к методам работы и ее конечным результатам и, соответственно, влечет за собой рост продуктивности и эффективности, стимулируя вместе с тем работу в команде;
  • - продвижение и рост - этот факт сам по себе мотивирует, дает значимость собственного прогресса.

Таким образом, методы стимулирования результативности труда весьма разнообразны, поэтому определить модель наиболее эффективную для определенного предприятия является важнейшей задачей руководителя. Использование гибкой системы методов стимулирования труда индивидуума или группы людей способствуют достижению целей любой организации.

Результаты деятельности сбытовой службы формируют целостную методологию рыночной деятельности предприятия, раскрывающую ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения. И именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок.

 
Перейти к загрузке файла
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>