Полная версия

Главная arrow Экономика arrow Анализ системы сбыта продукции филиала "Тепличный" РУП "Витебскэнерго"

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Организация работы по управлению сбытом продукции

Реализация продукции является связующим звеном между производством и потреблением. Этот показатель определяет деловую активность организации, масштабы ее деятельности и уровень конкурентоспособности. От уровня реализации во многом зависит финансовый результат и финансовое состояние организации. Невыполнение плана реализации вызывает замедление оборачиваемости средств в обороте, возникновение штрафных санкций за невыполнение договорных обязательств перед покупателями, задерживает платежи поставщикам, ухудшает финансовое положение организации и т.п. Объем реализации продукции с учетом выполнения договорных поставок является одним из основных показателей премирования работников службы сбыта .

Поэтому в системе управления организацией особое место занимает сбыт продукции, в основные функции которого входит:

  • - формирование спроса покупателей;
  • - получение и обработка заказов;
  • - комплектация и подготовка продукции к отправке заказчику;
  • - отгрузка продукции;
  • - организация расчетов за продукцию [7, с. 96].

Однако понятие сбыта значительно шире, чем просто продвижение товара на рынок и его реализация. Сбыт контролирует все составляющие, связанные с выпуском и продажей товара. Поэтому в задачи сбыта также входят:

  • - постоянный контроль за выпуском готовой продукции (выполнением работ, оказанием услуг) по объему, ассортименту и качеству;
  • - контроль за ходом выполнения договоров-поставок покупателям по объему и ассортименту реализованной продукции;
  • - строгое соблюдение установленного порядка документального оформления операций по реализации;
  • - четкая организация расчетов с покупателями: своевременное предъявление покупателям расчетно-платежных документов и контроль за их уплатой;
  • - контроль за правильностью применения цен [7, с. 114].

Успешному выполнению этих задач способствует ритмичная работа организации, правильная организация складского хозяйства и сбыта.

Уровень реализации зависит от востребованности выпускаемой продукции. Следовательно, исследуется работа маркетинга по изучению спроса на производимую продукцию, анализ выполнения договоров предыдущего периода для того, чтобы определить, какие договора необходимо продлить или расширить, чтобы получить максимальную выгоду организации при имеющихся возможностях. Недовыполнение плана по договорам для организации оборачивается уменьшением выручки, прибыли, штрафных санкций. Кроме этого, в условиях конкуренции организация может потерять рынки сбыта продукции, что повлечет за собой затоваренность складов готовой продукцией.

Также важна оценка выполнения плана по ассортименту продукции и по структуре. Для чего определяются текущие и перспективные потребности потребителей, оценивается уровень конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции, изучается жизненный цикл изделий на рынках, оценивается экономическая эффективность и степень риска изменений в ассортименте и структуре продукции. Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших показателей деловой активности и конкурентоспособности организации.

Таким образом, система сбыта является центральной в системе экономической устойчивости работы организации.

Рассмотрим подробнее, каким образом происходит продвижение товаров на рынок.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки сбытовой политики организации. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к определенным рынкам. Выбор каналов сбыта продукции является важной частью в управлении сбытом, влияющей на все другие маркетинговые решения.

Процесс, обеспечивающий доставку товара к месту продажи в точно установленное время и с максимально возможным уровнем обслуживания, называется товародвижением (дистрибуцией).

Система товародвижения по каналам сбыта связана с регулированием мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Задачей организации является обеспечение конкурентных преимуществ за счет более низких издержек и способности удовлетворять особые потребности покупателей. Разрабатывая, производя и сбывая продукцию более эффективно, чем конкурирующие фирмы, организация должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами в более короткие сроки весь цикл операций с товаром. Необходимость анализа сбытовой сети в настоящее время выходит на первое место, поскольку обеспечивает формирование экономических систем распределения.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и косвенной дистрибуцией с включением промежуточных звеньев - оптовой и розничной торговли. На тактическом уровне решаются следующие задачи: получение заказов; работа со старыми клиентами и привлечение новых; обеспечение своевременности оплаты за отгруженную продукцию.

Уровень развития сбытовой инфраструктуры влияет на степень конкурентного риска. Вопросы распределения товаров рассматриваются наряду с остальными инструментами комплекса маркетинга, поскольку принципы организации процесса дистрибуции являются основой сбытовых стратегий, связанных с общими маркетинговыми стратегиями организации.

Тенденции развития рыночных отношений в Республике Беларусь и за ее пределами вынуждают коммерческие организации совершенствовать стратегии каналов распределения, ориентируясь на удовлетворение, как собственных интересов, так и интересов партнеров. Дробление каналов, перераспределения ролей между поставщиками и посредниками влияет на структуру и стратегию канала распределения. Формирование эффективного канала сбыта возможно только на основе обеспечения суммарной ценности товара, определяемой сочетанием сервиса, обеспечиваемого посредниками, особых свойств товара, оптимальных цен и атмосферы, царящей в месте продаж [8, с. 264].

В понятие сбыт включается ряд функций: складирование, хранение, доработка, транспортировка, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, собственная продажа товара.

Канал продвижения товара (канал сбыта или распределения) - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю [34, с. 25].

Основным управленческим решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала сбыта, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого предложения ассортимента товаров и обеспечении максимума комфорта покупателям.

Использование посреднических звеньев выгодно производителям, поскольку обеспечивает число связей и контактов, которые необходимы при реализации продукции. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала сбыта - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товаров и права собственности на него к конечному покупателю [7, с. 36].

Существующие каналы сбыта предполагают использование несколько методов сбыта. Остановимся на двух основных методах.

Прямой сбыт (канал нулевого уровня) не предусматривает наличие посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контрактов: через собственную товаропроводящую или торговую сеть, по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов, через Интернет, телемаркетинг. Продажа через Интернет набирает обороты и вскоре может вытеснить другие методы дистрибуции. Подобный канал используется доля реализации товаров, требующих демонстрации и переговоров для того, чтобы убедить клиента их приобрести, например, косметика, оборудование и др.

К преимуществам прямых каналов можно отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара, к недостаткам - незначительный охват рынков сбыта.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал продвижения) предполагает продажу продукции через торговые организации, независимые от производителя, и используется для достижения географически рассредоточенных рынков. Подобный вид сбыта практикуется при реализации товаров широкого потребления. Товар от производителя идет к посреднику, а от него к конечному потребителю либо к следующему посреднику. Преимуществами косвенных каналов является расширение возможностей сбыта, недостатком - осложнение контроля за продвижением товара на рынок.

Многие организации используют смешанные каналы распределения. Эти каналы включают в себя признаки и прямых, и косвенных каналов. Продукция реализуется как прямыми поставками, так и через посреднические звенья.

Канал сбыта можно оценить двумя параметрами - длиной канала сбыта (распределения), т.е. протяженностью, и шириной. Длина канала распределения определяется числом промежуточных звеньев и связана с передачей функций посредникам. С точки зрения производителей, большое число уровней означает утрату контроля над процессом продажи и сложную схему каналов товародвижения. Общепризнано, чем канал короче, тем товар дешевле. Поэтому продажа организацией продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но приведет к серьезным затратам на транспортировку складирование. Это может компенсироваться более высокой маржой прибыли, получаемой за счет устранения посредников в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных потребителей.

В последние годы производители стараются использовать более короткие каналы, чтобы контролировать дистрибуцию своей продукции. Практика показывает, что дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий лучше приспособлены к длинным каналам. Более сложные товары, часто требующие послепродажных услуг, продаются через более короткие каналы. Большинство изделий промышленного назначения реализуются производителями непосредственно пользователям. Количественной характеристикой канала, наряду с длиной, является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия. Ширина канала - важный фактор, позволяющий сокращать сроки сбыта.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

Прежде чем прибегнуть к прямому сбыту производители должны убедиться в том, что продукция организации может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными [9, с. 145].

Сбытовая деятельность организации с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Выбрав косвенный канал сбыта, организация вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным видам экономической деятельности. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные организации освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые организации делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими структурами, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг [7, с. 39].

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Определенные преимущества посредника (возможность быстрой поставки товара, предложение более низкой цены и т.д.) дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем.

Работу с каналами сбыта следует начинать после определения основных целевых групп клиентов, стратегии развития и поведения на рынке. При этом необходимо провести анализ каналов по следующим критериям:

  • - прибыльность каналов;
  • - степень их соответствия требованиям потребителей;
  • - управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;
  • - уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
  • - перспективность каналов;
  • - определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
  • - выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
  • - определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников.

Таким образом, решение о выборе каналов сбыта является одним из ключевых в деятельности организации. И именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок.

 
Перейти к загрузке файла
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>